São Paulo e União investem mais em publicidade
Caio Junqueira e César Felício, Valor Econômico, 23/01/09
De São Paulo

Presidenciável em 2010, o governador de São Paulo, José Serra (PSDB), aumentou oficialmente este ano o orçamento com divulgação e publicidade do governo estadual em proporção maior que o governador de Minas Gerais, Aécio Neves, seu adversário na disputa pela indicação presidencial tucana, e que o governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que deve patrocinar a candidatura da ministra da Casa Civil, a petista Dilma Rousseff.De 2008 para 2009, o Palácio dos Bandeirantes passou de R$ 158 milhões para R$ 227 milhões o orçamento para publicidade centralizado na Secretaria de Comunicação Social, o que corresponde a um acréscimo de 43,7%.

No governo federal, onde a verba foi de R$ 406 milhões para R$ 547,4 milhões, dividida entre a Secretaria de Comunicação Social, responsável pela divulgação de ações de governo, e pelos vários ministérios, encarregados das propagandas de utilidade pública, o acréscimo foi de 35%. Em números absolutos, o aumento representa o dobro do avanço paulista: R$ 140 milhões, ante R$ 69 milhões.Em Minas Gerais, ao contrário, houve redução nominal — de R$ 83 milhões para R$ 70 milhões — no orçamento da Secretaria de Comunicação, que centraliza a verba de todas as secretarias. A tendência, porém, é de que o dispêndio mineiro efetivo com o setor aumente, já que a execução orçamentária para a publicidade mineira foi baixa em 2008: não passou de R$ 63 milhões. Os valores não incluem gastos da administração indireta, tanto no plano federal quanto nos estaduais.

A assessoria de imprensa do governo paulista alerta que o aumento dos investimentos em publicidade nos últimos anos é menor do que indicam os orçamentos da Secretaria de Comunicação Social (Secom). Isto porque desde a posse de Serra houve uma reorganização administrativa que centralizou na Secom paulista despesas que antes saíam dos orçamentos das diversas secretarias estaduais. A centralização se deu de forma gradual.

“No orçamento do ano passado, por exemplo, estavam fora gastos com as secretarias da Agricultura, do Meio Ambiente e do Trabalho”, exemplificou o secretário de Comunicação, Bruno Caetano. Segundo ele, não há números consolidados de quanto a administração estadual gastava com publicidade antes desta centralização. Esta seria a razão para o crescimento ainda maior registrado entre 2007 e 2008, quando a centralização era menor. Há dois anos, o orçamento para a área era de R$ 72 milhões. No ano passado, a verba cresceu 119%. Ainda que o governo paulista reconheça que houve mais investimento em divulgação, sustenta que a variação não se deu na dimensão que a contabilidade oficial mostra.

Na estrutura de publicidade armada em São Paulo, já compreendidas as suas autarquias, estão presentes alguns dos maiores especialistas em marketing eleitoral do país, que no passado destacaram-se por trabalhar para adversários locais do PSDB, como Duda Mendonça, da agência Duda Propaganda e a Propeg, do empresário baiano Fernando Barros.No Metrô, que conta com um orçamento de publicidade próprio, desde setembro dividem a conta Duda Mendonça e a MPM, controlada por uma holding que tem Nizan Guanaes como um de seus acionistas.

Hoje afastado do marketing político, Nizan comandou a propaganda da campanha de reeleição de Fernando Henrique Cardoso, em 1998, e de Serra à Presidência quatro anos depois. Entre os executivos da MPM está um especialista em campanhas eleitorais, o publicitário Rui Rodrigues. Duda foi o grande rival de Nizan em 2002, quando comandou a propaganda da primeira eleição presidencial de Lula. Ganhou destaque na década de 90 como marqueteiro do ex-governador paulista e ex-prefeito paulistano Paulo Maluf, que jamais contou com apoio eleitoral do PSDB.

Chegou a ter contas no governo paulista no primeiro mandato de Mário Covas (1995/1998), mas só agora, sob a gestão de Serra, conseguiu retornar. Na Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM), atua a Propeg, que tocou as campanhas eleitorais do grupo político de Antonio Carlos Magalhães (DEM), cacique político baiano falecido em 2007, até a derrota eleitoral na Bahia para o PT em 2006. Aliada aos adversários dos tucanos no plano baiano, a Propeg trabalhou para o governo Fernando Henrique no plano federal. Apenas no fim do ano passado, com a concorrência aberta pelo governo Serra, a empresa voltou a atuar em São Paulo, onde já havia prestado serviços nos governos Fleury (1991-1994) e primeiro mandato de Covas (1995-1998).

A Propeg divide a conta da CPTM com a agência Contexto, que presta serviços a outros órgãos paulistas, como o Poupatempo, a Companhia de Processamento de Dados do Estado de São Paulo (Prodesp) e a Nossa Caixa.No atendimento direto ao governo está a Lua Branca, agência dos filhos de Luiz González, responsável pela campanha presidencial de Geraldo Alckmin em 2006 e que, em 2008, levou Gilberto Kassab (DEM) à vitória na disputa pela Prefeitura de São Paulo. Atualmente, a agência detém parte da conta da administração direta tanto de Serra quanto de Kassab.

O responsável por divulgar os produtos e serviços da companhia de saneamento paulista, a Sabesp, é a Nova S/B, que tem como sócio João Roberto Vieira da Costa. Conhecido como “Bob”, atuou com Serra no Ministério da Saúde, durante o governo Fernando Henrique, do qual foi ainda chefe da Secretário de Comunicação, com status de ministro. Vieira participou da campanha presidencial de Serra em 2002. A Nova S/B também ganhou contratos da Prefeitura de São Paulo.

Na longa relação de agências que atuam no governo estadual, há espaço para prestadoras de serviço que atuam no governo federal. A própria Nova S/B serve à Caixa Econômica Federal ao lado da Fisher e da TBWA. A Propeg trabalha para o Ministério da Saúde e para o Palácio do Planalto, e a Duda, divide a conta do Ministério da Saúde com a Propeg e outras duas agências.

A agência Matisse, que divide a conta da Presidência da República com a Propeg, atende ainda na administração indireta do governo paulista a CDHU, comandada pelo DEM, e o banco Nossa Caixa, recentemente vendido para o Banco do Brasil. Na Matisse está o publicitário Paulo de Tarso Santos, que atuou nas campanhas presidenciais de Lula em 1989 e 1994. Assessorou também o então governador petista do Distrito Federal Cristovam Buarque (hoje no PDT), antes de trabalhar na campanha da reeleição ao governo do Paraná de Jaime Lerner (1998) e na campanha pela Prefeitura de Curitiba de Cássio Taniguchi (2000), os dois do extinto PFL, hoje DEM. O secretário estadual de Comunicação minimiza a importância de Serra ter aumentado o rol de agências prestadoras de serviço. “A entrada de novas agências se deu por um movimento natural do mercado. A Duda Mendonça participou de sete licitações e ganhou uma.

A Lua Branca participou de 14 e ficou com duas. Não havia impedimento para ninguém” disse Bruno Caetano. No caso da Propeg, a agência participou de cinco licitações e ganhou duas. No caso da Matisse, foram oito participações, com duas vitórias. “O governo Serra promoveu um grande lote de licitações de forma simultânea e decidimos participar de praticamente todas”, confirmou Paulo de Tarso, da Matisse.

No governo federal, o rol de prestadores de serviço no setor poderá ser ampliado este ano, com as licitações planejadas para os ministérios das Cidades, Transportes e Integração Nacional. Responsável pelas campanhas de normas de conduta no trânsito, a Pasta das Cidades irá dispor de uma verba de R$ 122,9 milhões, a maior entre todos os ministérios.Segundo o subsecretário de Comunicação Social da Presidência, Ottoni Fernandes Júnior, a partir de março deverão ser gastos R$ 25 milhões com uma campanha que relaciona a ação do governo com a crise econômica internacional. O objetivo será mostrar que os investimentos do Estado estão funcionando como motor da economia. Serão focalizadas as áreas de energia, infra-estrutura e transportes.

Nos próximos meses, a Presidência ainda irá gastar R$ 11 milhões com a reformulação do portal do governo na internet e R$ 15 milhões para a promoção do Brasil exterior. Todas estas campanhas serão disputadas em concorrências internas, entre as três agências que atendem a conta presidencial: Propeg, Matisse e 141 Comunicação.O Ministério da Saúde é o terceiro em recursos para divulgação na Esplanada. Em 2009, deverá dispor de uma verba de R$ 110 milhões, repartida entre a Propeg, Duda Mendonça, Agnelo Pacheco e Master. Fora da Secom, contudo, as campanhas publicitárias ganham um caráter restrito de utilidade pública.

Na Saúde, por exemplo, a ação publicitária mais cara veiculada no ano passado foi a da prevenção a dengue, que consumiu recursos de R$ 21 milhões.Do mesmo modo como aconteceu em São Paulo, as despesas da Secom federal cresceram com mais vigor no segundo ano de administração. Entre 2007 e 2008, o orçamento do órgão passou de R$ 107,5 milhões para R$ 139,2 milhões, um aumento de 44,1%. “Novas normas do TCU fizeram com que muitas despesas de publicidade que eram assumidas por empresas passassem a ser de responsabilidade da Secom”, afirmou Ottoni.

Em Minas, o governo de Aécio Neves trocou recentemente as agências responsáveis pela publicidade. A novidade é a MPM de Nizan Guanaes, que passou a ser a agência líder, em consórcio com a Espontânea, recebendo R$ 30 milhões de uma verba total de R$ 70 milhões anuais. A RC Comunicação, uma agência local que também atende aos ministérios do Trabalho e do Desenvolvimento Agrário, viu a sua participação diminuída de R$ 21 milhões para R$ 15 milhões. À exceção da MPM, todas as outras agências que servem ao governo Aécio são mineiras. Presentes nos governos tucanos de Minas e São Paulo, a MPM não participou de licitações no governo federal.A verba publicitária para este ano em Minas é 20% menor que os R$ 83,9 milhões orçados pelo governo mineiro para 2008. Mas segundo a assessoria de imprensa do Palácio da Liberdade isto não significa que o gasto com divulgação irá diminuir. Aécio Neves decidiu não contingenciar o Orçamento deste ano, subestimando o potencial de receita local. Assim, caso haja excedente de arrecadação, poderá aplicar livremente os créditos adicionais, até um limite de 20% sobre a dotação inicial de cada órgão.

Entre 2008 e 2009, aumentou também a centralização no governo mineiro sobre o setor. Até o Orçamento passado, as agências que detinham a conta do governo mineiro não recebiam 100% dos recursos pagos para a propaganda. O contrato anterior dispunha de uma verba de R$ 55 milhões, ou 20% menos que a verba atual. Desta vez, há a intenção de destinar para as agências vencedoras a integralidade da verba. O menor volume de recursos aplicados em publicidade em Minas Gerais do que em São Paulo não significa que o governo mineiro invista menos do que o paulista no setor na mesma proporção. Segundo fontes do meio publicitário paulista, cobra-se pela veiculação em Minas Gerais, em média, cinco vezes menos que em São Paulo, independentemente da mídia.